10月24日，英国“电子竞技内幕”网站报道称，苏格兰威士忌品牌百龄坛与游戏开发商Valve合作，推出了以Dota2为主题的联名酒。这可以说是传统烈酒品牌吸引年轻消费者的又一次有力尝试。同样，今年9月以来，白酒跨界联名也在中国市场按下“加速键”。茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷“出招”，跨界联名咖啡、冰淇淋、奶茶、巧克力……一系列联名玩得花样百出，似乎“万物皆可酒”。为什么这些百年名酒纷纷进入跨界联名赛道？对品牌来说，跨界联名在收获流量的同时真能提升品牌价值、打开年轻市场吗？

酱香拿铁

“传统拥抱新潮”

茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”上月引爆朋友圈，美酒和咖啡的组合一度冲上热搜。瑞幸方面称，“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。有网友评论称，“19元喝到最火的联名”，“这波跨界赢麻了”，茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。“酱香拿铁”推出后不到两周的时间里，茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力迅速登场，39元两颗的巧克力上架秒空。9月19日，古井贡酒联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋，为白酒跨界联名热潮再添一把火。中秋节期间，泸州老窖、茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

白酒行业分析师蔡学飞认为，“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象的重要手段。得益于跨界，头部白酒品牌的市场渗透率在一定程度上提高，消费者的黏性也有所增加。

酒水行业研究者欧阳千里对《环球时报》记者分析称，在信息传播碎片化的当下，保持较高的品牌活跃度是白酒品牌维持旺盛生命力的重要因素。而好的联名可以达到共享流量的效果。他以“酱香拿铁”为例分析称，两个品牌都具备号召力，从而实现“1+1＞2”的效果。联名产品是传统拥抱新潮，是高端降维低端，以实惠的价格迎来好评。更重要的是，这款联名产品的应用场景广泛，容易成为“社交货币”。